Pinkwashing
Vår utbildare Pom berättar mer om fenomenet "Pinkwashing"!Sommaren närmar sig och så även pridefestivaler. Under pride är det vanligt att vilja uppmärksamma hbtqi-frågor, vilket vi på RFSL såklart tycker är toppen. Dock finns det några saker som man bör se upp med för att inte hamna i pinkwashing. Pinkwashing idag syftar ofta på att profitera på regnbågsflaggan utan att arbeta för hbtqi-personers rättigheter. Syftet med den här artikeln är att ge en kort historisk bakgrund till begreppet pinkwashing, ge exempel på hur pinkwashing kan yttra sig samt hur man kan undvika att hamna i pinkwashing när man vill uppmärksamma hbtqi-frågor.
Se vårt inspelade webbinarium om Pride & Pinkwashing
(Inspelat april 2024)
Vad betyder Pinkwashing?
Från början var pinkwashing mest känt kopplat till bröstcancer. Det handlade då om att företag marknadsförde produkter i färgen rosa eller med rosa bandet i syfte att tjäna mer pengar eller framstå som ansvarstagande. Eftersom produkterna marknadsfördes som ett steg i kampen mot bröstcancer ville konsumenter stötta initiativet och företagen tjänade mer pengar, men sedan skänkte företagen endast en liten del av det inkomna pengarna till bröstcancer-organisationer eller forskning. I vissa fall anklagades även företagen för att samtidigt sälja produkter i material som ökade risken för bröstcancer.
Nuförtiden är pinkwashing främst kopplat till hbtqi. Det handlar om att framställa sig själv som hbtqi-inkluderande för att tjäna pengar, se bättre ut och/eller för att förtrycka andra.
”Sälj grej med gay”
Det som ofta åsyftas med pinkwashing är att i marknadsföringssyfte använda regnbågsflaggan för att sälja vissa varor, eller öka sin omsättning genom att attrahera hbtqi-konsumenter.
Detta är vanligt under pride när allt från klädkedjor till bilmärken till matkedjor tar fram en regnbågskollektion, anspelar på hbtqi-frågor eller använder sin logga i regnbågens färger under en kortare period.
Homonationalism
Från början syftade dock pinkwashing kopplat till hbtqi till något som kallas för homonationalism; att framställa sitt land som hbtqi-inkluderande i syfte att ses som demokratiskt och modernt, och framförallt för att utmåla andra länder eller människor som inskränkta och homofoba.
Homonationalism syftar till att använda hbtqi-frågor som ett nationalistiskt projekt. Det handlar om att säga sig värna om hbtqi-personer och skydda dessa och deras rättigheter mot “yttre hot”, som exempelvis invandrare. Men att den politik som man själv för samtidigt motverkar hbtqi-personers rättigheter eller kränker andra gruppers mänskliga rättigheter.
Hur tar sig pinkwashing uttryck?
Det är inte alltid helt lätt att avgöra vad som är pinkwashing eller var gränsen går mellan pinkwashing och arbete som stöttar hbtqi-personer.
Tidigare i artikeln nämndes pride-kollektioner som ett exempel på pinkwashing. Att ta fram en regnbågskollektion för att uppmärksamma människors lika värde är såklart en bra sak.
Problem uppstår dock när företagen tar mer betalt för en regnbågsfärgad vara utan att exempelvis skänka en del av intäkterna till hbtqi-communityt.
Det kan även handla om att företaget utåt visar regnbågsfärgerna men att företaget inte har en bra arbetsmiljö ur ett hbtqi-perspektiv.
Andra exempel på pinkwashing är att företaget producerar de regnbågsfärgade eller hbtqi-inkluderande varorna i länder där hbtqi är tabu, eller att företaget till och med skänker pengar till organisationer och politiker som aktivt arbetar emot hbtqi-personers rättigheter.
Pinkwashing kan även handla om att delta med sin verksamhet under pride som en PR-grej, men att resten av året inte jobba med likabehandling ur ett hbtqi-perspektiv.
Pinkwashings konsekvenser för hbtqi-communityt
I hbtqi-communityt kan det kännas som ett svek när företag endast verkar bry sig om att se bra ut utåt, men inte vilja göra förändringsarbetet. I vissa fall har företag dragit tillbaka sina hbtqi-kampanjer på grund av motstånd eller hbtqi-hatiska kommentarer.
Om man gör en hbtqi-satsning, får hat för det och sedan drar tillbaka kampanjen på grund av negativa kommentarer så förstärks känslan av pinkwashing. Det framstår då som att företaget gärna är solidariska med hbtqi-personer så länge det gynnar dem ekonomiskt och de inte möter något motstånd i det.
Eventuellt motstånd eller hatiska kommentarer är något som hbtqi-personer får leva med hela året, inte bara under pride.
Pinkwashings konsekvenser för företag
Många konsumenter idag tycker att det är viktigt med företags sociala ansvar. Om bilden av det sociala ansvaret inte visar sig stämma överens med verkligheten kan det upplevas som vilseledande, och göra att konsumenterna tappar förtroendet för företaget.
Pinkwashing kan upplevas som ett spel för gallerierna, som falsk marknadsföring – att företag får cred för något som man inte lever upp till. Detta kan i sin tur leda till uppmaning om bojkott av företagets produkter på exempelvis sociala medier. Om företaget får negativ publicitet så kan det ytterligare skada företagets rykte, och ibland vara något som företaget får leva med under en längre tid.
Är pinkwashing alltid negativt?
Är lite, även delvis felaktig, synlighet bättre än ingenting alls? Ett sätt att se på pinkwashing är att det åtminstone är ett sätt att synliggöra hbtqi-frågor, och kan därmed vara bidragande i kampen att sätta frågorna på kartan och göra hbtqi mer mainstream. En ökad synlighet kan vara extra viktig på platser där representationen av hbtqi-personer och regnbågsflaggor lyser med sin frånvaro.
Regnbågsflaggan är fortfarande en viktig symbol för hbtqi-frågor. Dock används den ibland slarvigt och som en allmän symbol för inkludering och allas lika värde. Genom att mainstreama regnbågsfärgerna och använda dem på saker utan att det är kopplat till kampen för hbtqi-personers rättigheter riskerar man att urvattna regnbågsflaggan som symbol.
För att inte uppfattas som pinkwashande kan man:
Stötta hbtqi-communityt genom att exempelvis:
Skänka pengar till organisationer och initiativ som jobbar med hbtqi-frågor. Detta kan framförallt vara viktigt om man säljer produkter i regnbågens färger eller på hbtqi-tema som en kampanj.
Låna ut lokaler och skänk material. Inte alla har möjlighet att donera pengar men man kanske har möjlighet att låna ut lokaler, skänka material etc till hbtqi-organisationer / initiativ för att stötta kampen.
Upprätta samarbeten med hbtqi-organisationer eller yrkesverksamma. Om man har en stor plattform så kan man hjälpa till att sprida information om hbtqi-organisationer, hbtqi-event som arrangeras etc.
Man kan även upprätta samarbeten med hbtqi-kopplade yrkesverksamma, och exempelvis hjälpa dem hitta kontakt med andra yrkesverksamma inom samma fält som också är hbtqi eller underlätta för småföretagare som är hbtqi.
Jobba aktivt med likabehandling ur ett hbtqi-perspektiv (både internt och externt)
Skaffa sig mer kunskap om hbtqi-frågor. Genom att utbilda sig inom hbtqi så kan man få en större förståelse för hbtqi-personers livsvillkor.
Inte bara lyfta fram hbtqi under pride. Låt hbtqi-personer representera “vanliga människor” i en reklamkampanj eller på en bild.
Var transparent. Se till att bilden ni visar utåt av ert företag representerar verkligheten i ert företag. Om ni precis har börjat jobba med hbtqi-frågor så kan ni gynnas av att vara ärliga med det istället för att framstå som att ni jobbar mer aktivt med frågorna än vad ni gör.
Ha en hbtqi-fokusgrupp – lyssna på hbtqi-communityt. Genom att lyssna på hbtqi-communityt och exempelvis ha en fokusgrupp kan ni få feedback på kampanj innan ni lanserar den. En fokusgrupp kan även hjälpa er med vilka frågor som är relevanta för hbtqi-communityt just nu.
Lansera kampanjen även där den eventuellt väcker motstånd. Om ni är ett internationellt företag och lanserar en pride-kampanj så är det viktigt att ni inte bara lanserar den i länder där ni tänker att kampanjen inte kommer att möta motstånd.
I länder där acceptansen för hbtqi-personer är låg är det extra viktigt att få se sig själv inkluderad – er kampanj kanske är enda gången som en person får erkännande av sin identitet i offentligheten. För att verkligen visa solidaritet med hbtqi-communityt är det viktigt att stötta de som behöver stödet och synligheten som mest.
Betydelsen av genuint stöd
Vi lever i en tid där hbtqi-personers existens och rättigheter blir ifrågasatta både här i Sverige och runt om i världen. Under de senaste åren har rättigheter för hbtqi-personer backat i många delar av världen, även här i Sverige. Det är därför extra viktigt att företag och organisationer på riktigt jobbar för att stötta hbtqi-personer och är en motkraft till hat och hot.
Genom att stå upp för hbtqi-personers rättigheter trots att det kräver att ni lägger ner arbete och trots att ni kanske möter motstånd så kan ni undvika pinkwashing och istället vara en del av förändringen. Genom att göra ett förändringsarbete och stå upp för hbtqi-personer, på riktigt, kan ni vara med och bidra till ett mer inkluderande samhälle. Och ta gärna hjälp av hbtqi-communityt för att få kunskap, insikter och vara relevanta.
Eventuellt motstånd eller hatiska kommentarer är något som hbtqi-personer får leva med hela året, inte bara under pride.